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保健品市场:组合模式破局心脑血管市场

发布日期:2010-4-20    浏览量:1153

保健品市场越来越难做。单一的营销模式越来越难奏效。 会议营销、服务营销已做滥,消费者普遍不信任;“高空广告+终端铺货”的传统模式也面临着消费者难以被深度说服的难题;数据库营销信息传递慢,市场信息反馈严重滞后;消费者的有效信息难以收集,也难以充分利用,无法建立高效、有用的数据库;等等。 
      市场发展的趋势表明,医药保健品企业综合运用多种战术、采用组合营销模式已成必然。然而,采用什么样的组合营销模式,才能制胜市场呢?最近,笔者所在团队策划的X胶囊上市方案在这方面进行了一次有益的尝试,其产品定位和模式创新颇有可圈可点之处,兹整理如下,与业内人士共享。
    X胶囊的服务中心与其他做会议营销的店面有着本质的区别,特别强调服务功能,有统一、严格的服务标准。服务中心除了能提供高脂检测之外,还安装了由企业总部统一添置的远程设备,通过这个远程设备,可以让消费者收看讲座,进行专家远程诊疗等极具吸引力的特色服务。
    困局:
    产品定位,看似容易却艰辛
    X胶囊是一个比较有特色的保健产品,有降血脂、降血糖的辅助功能。“高血脂、高血糖患者随便一抓一大把,面对这两种疾病的患者人群,那可是相当大的一个市场啊。”客户信心十足地告诉我们。可事实真是这样吗?这个产品真的可以这样随便定位吗?多年的策划及市场经验告诉我们,越是表面看起来容易定位的产品,就越难真正准确定位。
    没有调查研究就没有发言权。要想对产品进行精准的定位,就必须先看看目标消费者的状态。经过为期一周的市场调研,出来的市调结果令我们和客户都大吃一惊:虽然表面上看这是一个能辅助降血脂、降血糖的“双降”产品,但要想将高血脂、高血糖人群都一网打尽,难度实在太大。为什么?
    抓不住的高血糖人群
    高血糖人群可以细分为两类:一类是没有得糖尿病、但是血糖高的人,约有7000万;一类是得了糖尿病的人,约有4000万。在市调的深度访谈中发现,对于没有得糖尿病但是血糖高的人来说,因为没有明显症状,所以对降糖没有特别急迫的需求,教育这部分人是白费力气不讨好——说了也白说。而对于得了糖尿病的人来说,市调显示,近八成的糖尿病患者认为,通过服用药品、饮食控制、加强运动就可控制血糖,不用吃保健品。教育这部分人的难度大、成本高。
    显然,高血糖人群不是X胶囊要主抓的人群。
    高血脂人群也不好抓
    那高血脂人群的情况又是如何呢?高血脂人群也可细分为两类:一类是单纯血脂高,没有造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人;一类是不单血脂高,而且已经造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人。根据有关统计,目前我国高血脂人群约有9000万。但由于高血脂并无明显症状,有近八成的患者对自身的高血脂症并不知情。教育这部分人也将是白费力气不讨好的;剩下的二成患者,教育难度也很大。根据对典型消费者的深度访谈显示,63%的患者(仅有高血脂)认为,通过饮食控制、加强运动,就可控制血脂,不用吃保健品。教育这部分人的难度也很大,成本高。
    所以,单纯血脂高、没有造成心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人,X胶囊也抓不住。这也正是单纯打降血脂的保健品难有大销量的原因所在。
    综合市调让产品定位浮出水面
    而对于不仅血脂高,而且已经形成了心脑血管疾病(冠心病、脑血栓)的人来说,因为他们对高血脂造成的严重后果有着切身的感知,所以不需要大力度的教育。对于降脂,他们有着十分迫切的需求。其次,他们也渴望一种健康的方式来解决这些问题。因此,通过引导,让这部分人来消费降脂保健品是有可能的。
    从综合市调的结果可以看出,对于X胶囊来说,真正可以主抓的人群应该是患有心脑血管疾病的高血脂人群。至此,产品定位才算浮出水面了。在这样的消费者定位下,X胶囊决不是表面看起来的“双降”产品,而应是一个主打辅助降血脂功能、以降血糖功能为辅、适合患有心脑血管疾病的高血脂人群长期服用的日常保健品。
    其实,尽管不以降血糖为主诉求,但是没有人会希望自己血糖高。因此,X胶囊在主打高血脂的同时,降糖功能也可以作为辅助功能进行诉求。
    破局:
    ESD模式,用“体验”和“服务”颠覆市场
    X胶囊是个新产品,想要在上市期一举成功,除了要清晰定位、明确目标消费群外,最关健的问题就是采用什么样的营销模式了。这可是一块难啃的骨头。结合客户的资源,我们对目前保健品市场常用的会议营销、直销、体验营销等等方式进行了分析和比较,竟然发现没有一个能符合客户目前的需求。对营销模式的创新组合已迫在眉睫。
    在对企业资源有了充分了解和对现有营销模式进行深度分析的基础上,经过与客户的反复沟通,我们设计了一个全新的营销模式——ESD营销模式,其核心为3个内容——体验(Experience)、服务(Services)、数据库(Database)。那么,这套模式到底能解决什么问题?又是如何解决的呢?
    如何让需求紧迫起来
    做过保健品的人都知道,要做降脂市场,最难的就是引爆需求。正如前面所分析的一样,高血脂是一个看不见、摸不着的医学概念,消费者对此是没有感觉的。如何将这种看不见、摸不着的内在症状量化为外在的、可见的、可感知的东西,从而引起患者的高度关注,将是营销模式有效的关键。
    依靠促销人员在终端解决?消费者在终端停留的时间往往很短,促销人员还未将产品介绍完,消费者已经跑了。依靠电台的专家讲座?现在的专家讲座太多了,消费者都听烦了,好不容易有人听了,也相信了,结果一到终端就被人家给拦截了。那怎么办呢?
    其实最好的办法就是让消费者亲身体验,用科学和事实来说服他。所以,在ESD营销模式中,我们特别强调了体验功能,要求在每个目标市场至少建立一家按标准体系(包括面积要求、VI、SI等)建设的X胶囊服务中心,在中心配置专业的血脂检测仪器、简单的治疗仪器以及专业的服务人员。
    这些专业的仪器有什么用?对于新顾客来说,通过专业检测仪器检测出来的数据,可以强化需求的紧迫性,便于深度说服,促使其产生购买。对于老顾客来说,通过专业的检测仪器,可以使难以感觉的血脂变化情况转变为真实的数据,从而使消费者能真真切切、直观地感受到产品的效果。
    消费者的需求问题,只有在科学的数据面前,才能不攻自破。
    如何保持消费者的忠诚度
    在ESD营销模式中,我们要求X胶囊的服务中心与其他做会议营销的店面要有本质的区别。要强调服务功能,有统一、严格的服务标准。这些服务中心主要建立在大型社区附近,消费者有事没事时都可以去服务中心坐坐。服务中心除了能提供高脂检测的服务之外,还要能够为消费者提供多种增值服务(检测、治疗、送货上门等)。同时,在每个服务中心还要有企业总部统一安装的远程设备,通过这个远程设备,可以让消费者收看专题讲座,接受专家远程诊疗等极具吸引力的特色服务。
    如何有效收集和利用消费者信息
    营销管理中信息的收集及处理一直是一个令人头痛的问题:不是市场上收集到的信息传到企业时已大大滞后毫无价值,就是辛辛苦苦收集来的信息因缺乏必要的整合手段而成为庞杂无用的数据垃圾。所以,在ESD营销模式中,还有一个很重要的核心点,就是要打造企业的“信息中心”。这个“信息中心”在组成上其实很简单,就是一台800电话、一个短信平台、一个数据库的硬件和一套量身定制的软件,运作的关键是人。
    消费者无论是在服务中心还是在终端购买了X胶囊,都会收到一张会员卡,按会员卡上的提示,将包括姓名、生日、购买日期、联系电话等有关信息发送到短信平台,成功收到平台回信后,即被视为健康俱乐部会员,并获得积分。而消费者的这些信息随即进入了数据库,“信息中心”会根据这些信息,对此消费者提供产品信息、促销活动信息以及定时回访等服务,甚至可以通知服务中心:“此名消费者的药快服用完了,可以再次上门送药了。”从而实现与消费者的互动与沟通。
    通过创新的ESD营销模式,X胶囊已在市场上初露锋芒。但笔者还是要在这里强调一下,营销模式固然重要,但必要的渠道及终端工作也是不能放松的。毕竟,好的模式还需要基础的支撑。

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